Beauty: Männerpflege

Mit der „MG 5“-Pflege hatte Shiseido bereits Ende der 1950er-Jahre Männerpflege im Angebot, hier ein Sujet aus dem Jahr 1968.

So visionär sie auch sein mögen – mit manchen Vorschlägen dringen die Großmeister der Lifestyle-Branche nicht bis zu den Endverbrauchern durch: Dekorative Kosmetik für Männer etwa hat es ja offenbar nicht in das Badezimmer des durchschnittlichen Haushalts geschafft. Weiterhin großes Potenzial sieht man hingegen im Bereich der konventionellen Männerkosmetik: Immerhin rund 25 Euro gibt jeder Mann in Österreich laut einer von Beiersdorf zitierten Studie pro Monat für Pflegeprodukte aus, das sind insgesamt 29 Millionen Euro pro Jahr. Die Wachstumsrate von durchschnittlich zwölf Prozent in den letzten Jahren macht das Segment umso attraktiver, wobei der Löwenanteil auf Rasurprodukte entfällt. Neben gut etablierten Anbietern im Mass-Market-Segment (neben Nivea Men vor allem L'Oréal) teilen sich im Premiumumfeld Anbieter wie Clarins, Clinique, Biotherm und Shiseido den Markt.

Das Angebot reicht dabei von klassischer Feuchtigkeitspflege, Reinigungsprodukten und Anti-Aging-Anwendungen bis hin zu spezifischeren Lösungen, etwa einem Fluid, das Haut unter dem Dreitagebart pflegen soll. Einen Neuzugang auf dem österreichischen Markt stellt die Marke Bulldog aus Großbritannien dar. Simon Duffy, einer der Gründer dieses Start-up-Unternehmens, beschrieb bei einem Wien-Besuch die Hintergründe: „Wir setzen auf das Thema Nachhaltigkeit sowie auf natürliche Inhaltsstoffe.“ Gerade hier gebe es in der Männerkosmetik noch Nachholbedarf. „Eine neue Marke muss für etwas Neuartiges stehen“, sagt der Quereinsteiger und setzt fort: „Für uns gehört dazu auch ein erreichbares Männerbild, keine übertriebene Superheldeninszenierung.“ Das schlägt sich wiederum im Logo nieder, einer gar nicht überirdischen Bulldogge nämlich.

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