Austrian Fashion Awards: Klatschen und kaufen

(c) Christine Pichler
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Die Modeschau als Versteigerung: So werden heuer die Austrian Fashion Awards vergeben. Die Organisatorinnen verraten, wie das geht.

Wenn die neue Austrian Fashion Association zum ersten Mal die Austrian Fashion Awards vergibt, warum dann nicht als eine Austrian Fashion Auction", sagt Wally Salner halb im Scherz, wenn sie über das performativ angelegte, von ihr ersonnene Konzept der heurigen Preisvergabegala spricht, die sich also auch unter das Motto „AFA hoch drei“ stellen ließe. Selbiges könnte wieder fast auf eine etwas abgehobene Attitüde verweisen. Und doch sind Salners Auftraggeberinnen Marlene Agreiter und Camille Boyer, die seit Jänner dieses Jahres die neu gegründete Austrian Fashion Association leiten und mit der Strukturförderung für österreichische Modemacher betraut sind, durch und durch am Boden geblieben, was ihre Aufgabe betrifft.
„Wir möchten, basierend auf unseren Erfahrungen in der Vergangenheit, eine neue Art von Modeförderung und Veranstaltungswesen etablieren“, unterstreicht etwa Agreiter. „Wir haben mit unserer Tätigkeit zu einem
Zeitpunkt begonnen, wo bereits viel geschehen ist. Strukturförderung und Serviceorientiertheit stehen für uns im Vordergrund, an Imagearbeit hat es in den letzten Jahren schon einiges gegeben.“

Seit ihrem Start im Jänner 2014 ist die Austrian Fashion Association damit betraut, Fördermittel der Stadt Wien und der Kunstsektion zu verteilen. Zusätzlich möchten Agreiter und Boyer einen Showroom für österreichische Mode im Ausland etablieren und die AFA-Zentrale in der Wiener Lindengasse zu einem neuralgischen Punkt der heimischen Szene ausbauen.

Außenwirkung.
Bereits seit Anfang dieses Jahres sind die beiden also in ihrer neuen Rolle tätig, den ersten Auftritt vor großem Publikum gibt es für die AFA aber am
8. September, wenn im Rahmen der MQ Vienna Fashion Week die Austrian Fashion Awards, ebenfalls AFA,
verliehen werden. „Unser Gedanke war, mit dem
klassischen Modeschaukonzept brechen zu wollen“, sagt Camille Boyer. „Auch als Gelegenheit, unsere Orientierung vor Augen zu führen: Unser Ziel ist es, dezidiert die Designer als Wirtschaftstreibende zu unterstützen.“ Die AFA-Ko-Direktorin Marlene Agreiter ergänzt an dieser Stelle: „Gerade in Wien wird Mode, im Konkreten eine Modeschau, oft in erster Linie als Entertainment gesehen; der Designer ist jemand, der das Publikum unterhält – die nachhaltige Wirkung hält sich in Grenzen. Hier wollen wir ansetzen und ein neues Bewusstsein beim Publikum schaffen.“

Gelingen soll dies durch das Zutun von Wally Salner, die durch ihre Arbeit als einer von zwei kreativen Köpfen des Designlabels Fabrics Interseason, ihre künstlerischen
Interventionen und ihr Engagement als Professorin am Mode-Studiengang in Hetzendorf bekannt wurde. Sie hat für den Abend, an dem die österreichischen Modepreise vergeben werden, ein performatives, interaktiv angelegtes Konzept erarbeitet. Langeweile sollte in keinem Fall aufkommen, und allzu leichte Berieselung möchte
Salner dem Publikum auch nicht bieten.

„Ein wichtiger Punkt in unseren Vorgesprächen war
natürlich“, so Salner, „dass wir nicht einfach nur ,noch eine‘ Fashion Show während ,noch eines‘ Galaabends machen wollten.“ Schon in ihrer Arbeit mit Fabrics Interseason war es Salner und ihrem Designkollegen Johannes Schweiger stets wichtig, allzu offenkundige Formate hinter sich zu lassen, die Schnittstelle zwischen Modedesign, bildender Kunst und Performance auszuloten und fallweise auch zu verschieben. Das führte unweigerlich zur Suche nach neuen Präsentationsformaten.

Das Engagement für die Gestaltung des Preisvergabeabends im Auftrag der Austrian Fashion Association lässt Wally Salner nun eine Brücke zu ihren vergangenen Projekten schlagen. „Das Publikum soll verstehen, dass es sich nicht nur von der Modeschau berieseln lässt“, sagt Salner, „sondern dass es selbst einen aktiven Support-Charakter annehmen muss. Die Zuschauer sind schließlich auch Endverbraucher und darum aufgerufen, Modelle, die ihnen gefallen, auch wirklich zu kaufen.“

Nach fast fünfzehn Jahren, in denen österreichische Modedesigner von der systematischen Vergabe öffentlicher Geldmittel profitieren konnten, hat sich der Aufbau einer lokalen Klientel wahrscheinlich für die meisten als kritischer Punkt herausgestellt. „Der Schritt ins Ausland ist wichtig“, bestätigt Marlene Agreiter, „aber viele der international tätigen Designer gewichten mittlerweile den Heimatmarkt anders als noch vor zehn,
fünfzehn Jahren.“

Und zum dritten! Fazit: Das Publikum soll nicht nur
zujubeln, sondern auch zugreifen. Darum kamen Salner, Agreiter und Boyer gemeinsam auf die Idee einer
Performance mit Auktionscharakter. Je ein Modell aus den Kollektionen von zehn Designern, die zum Teil
Finalisten der Fashion Awards sind, zum Teil durch die AFA-Support-Collection-Förderschiene unterstützt wurden, gelangt zur Versteigerung. „Die Rolle des Performance-Teams wird darin bestehen, für die nötige Dynamik zu sorgen und das Publikum zum Mitsteigern zu bewegen“, fasst Wally Salner zusammen. Der Ausrufpreis soll nicht unter dem Großhandelspreis liegen, sodass Verluste für die teilnehmenden Designer ausgeschlossen sind. Außer bei manchen Einzelstücken können die Bestbietenden anschließend nach einem Pre-Order-Prinzip die Modelle in der passenden Größe bestellen. So aufregend eine performative Modeschau-Preisgala-Auktion nämlich auch sein mag, der Nutzen für die Konsumenten soll am Ende des Tages nicht geringer ausfallen als jener für die Designer. Eben ganz, wie im Modesystem üblich.

Tipp

Austrian Fashion Awards. Zum ersten Mal werden die österreichischen Modepreise heuer von der Austrian Fashion Association vergeben – der Galaabend findet während der MQ Vienna Fashion Week am 9. September statt. Zwei mal zwei Last-Minute-Tickets werden außerdem verlost über Schaufenster.DiePresse.com

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