Mode: Rascheln im Kampagnendschungel

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Sozial, surreal und voller Supermodels: Die Mode der neuen Saison, wie sie die Marken selbst inszeniert sehen wollen.

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Man nehme die neueste Kollektion eines Luxusmodehauses, kleide damit ein Topmodel oder eine prominente Persönlichkeit ein und füge zu guter Letzt einen renommierten Fotografen hinter der Linse hinzu. In der Theorie klingt das alles ziemlich gut – und einfach. Doch natürlich soll eine Kampagne sowohl den Spirit der jeweiligen Kollektion widerspiegeln als auch die Eigenheiten und die Ästhetik der Marke hervortreten lassen (klassisch oder avantgardistisch, verhalten oder schrill . . .).
Manche setzen ja, nicht unbedingt die originellste Lösung, nicht selten auf das bewährte Motto „Sex sells“. In Teufels Küche brachte das in der Vergangenheit immer wieder die US-Textilkette American Apparel, deren voyeuristische und sexistische Sujets laufend von der gestrengen britischen Werbeaufsichtsbehörde verboten werden.

„Porno-Ästhetik“ gibt es aber auch im Bereich der High Fashion; dort zeichnet oft der Fotograf Terry Richardson dafür verantwortlich. Er ist für seinen rohen und direkten Stil bekannt, wurde aber auch schon beschuldigt, Models sexuell zu nötigen. Ein Beispiel für seine Arbeit: 2007 war auf Sujets zur Bewerbung von Tom Fords neuem Parfum nur ein weiblicher Unterleib und der Duftflakon zu sehen.

Familienbande. Eine andere Philosophie verfolgt Nicolas Ghesquière in der Kampagne zur ersten von ihm entworfenen Kollektion von Louis Vuitton. Die Werbelinie trägt den Titel „Series 1“. Drei Großmeister der Modefotografie – Annie Leibovitz, Juergen Teller und Bruce Weber – lichteten die Testimonials, darunter auch Schauspielerin Charlotte Gainsbourg, am gleichen Tag zur selben Zeit an drei verschiedenen Orten ab. „Ich wollte eine künstlerische Familie zusammenbringen, die mir sehr nahesteht. Ich wünschte mir eine noch nie dagewesene Erzählweise von diesen drei Fotografen, die ich so sehr bewundere“, erklärt Ghesquière seine Beweggründe.

Eine echte Familie stand für das französische Modehaus Lanvin vor der Kamera von Tim Walker. „Model of the Moment“, Edie Campbell, posierte mit Eltern, Großmutter und Geschwistern für glamourös-exzentrische Familienfotos. Auch ihr Pferd Dolly schaffte den Sprung in den Mode-Olymp.

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Social Media. Ebenfalls mit Laienmodels arbeitet man in der Herbst/Winter-Kampagne von Marc by Marc Jacobs. Der Clou: Gecastet wurden sie virtuell. Unter dem Hashtag #CastMeMark luden Interessenten auf Instagram Bilder von sich hoch. Von 70.000 Anmeldungen wurden neun schlussendlich vom Fotograf David Sims abgelichtet. „Wir wollten, dass die Sujets vor Jugendlichkeit und Energie nur so strotzen, neu sind und den Spirit verkörpern, mit dem die Kollektion entstanden ist“, meint Marc Jacobs.

Bekanntheitsgrad. Das Gros der Modehäuser setzt aber nach wie vor auf bekannte Gesichter. Gisele Bündchen stand etwa gleich für Balenciaga, Sonia Rykiel und Isabel Marant vor der Kamera. Jeremy Scott verpflichtete für seine erste Moschino-Kampagne 1990er-Ikone Linda Evangelista. Die Auswahl des geeigneten Fotografen war auch hier nicht einfach. „Die Leute fragen mich, wer mein Lieblingsfotograf ist, und das wäre Cindy Sherman, aber mein Lieblingskünstler ist Steven Meisel“, gab der Designer zu Protokoll. Für die neue Kampagne wurde übrigens der Kunst mehr Platz eingeräumt, Steven Meisel bekam den Auftrag.

Stella McCartney griff bereits zum siebten Mal auf Model-Freundin Kate Moss zurück, deren Träume, verbunden mit der Naturliebhaberin McCartney, die Inspiration für die Werbesujets darstellten. Verantwortlich für das Endprodukt zeichnet das Fotografenduo Mert Alas und Marcus Piggott, das für seine hyperrealen Bilder und die künstlerische digitale Nachbearbeitung bekannt ist. Denn diese Talente passen genau zu McCartneys Idee: „Ich wollte in dieser Saison in etwas Surreales entfliehen und Mode sollte uns manchmal zum Träumen bringen.“

Noch surrealer geht es aber bei Kenzo zu. Kein Wunder, die Sujets wurden vom Künstler David Lynch inspiriert, der in weiterer Folge auch das Set designte. Unverkennbar tragen die Bilder die Handschrift des Fotografen Piepaolo Ferrari, der ganz auf Tableaux vivants, also lebende Bilder, setzt.

Die Frage, welcher Fotograf die Kampagnenidee und die Atmosphäre am besten transportieren kann, stellt sich zumindest bei Chanel nicht. Tausendsassa und Designer Karl Lagerfeld hat auch diesen Job übernommen.

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