Demna Gvasalia trägt das Konzept der Modenschau endgültig zu Grabe: Sein Kultlabel Vetements wird künftig auf Laufstegpräsentationen ganz verzichten.
Vergangene Woche sagte Demna Gvasalia dem Modemagazin "Vogue": "Wir werden nicht mehr im klassischen System präsentieren." Es langweile in mittlerweile, meinte der Chefdesigner des Pariser Modelabels Vetements, außerdem sei es an der Zeit für ein neues Kapitel. "Wir haben die Schau im Sexclub gemacht, im Restaurant, in der Kirche", sagte der 36-Jährige, "wir haben Männer- und Frauenkollektionen zusammen gezeigt. Es ist repetitiv geworden, anstrengend."
Als Beispiel erzählt Gvasalia in dem Interview eine Beobachtung von ihm von der letzten Vetements-Schau in Paris: "Ich hatte das erste Mal die Möglichkeit, unserer eigene Show von einem Balkon aus zuzusehen. Ich konnte jeden vor seinen Bildschirmen sehen, filmend. Ich begriff, dass 80 Prozent der Kleidung, die wir machten, nicht wirklich gesehen oder verstanden wurden."
Künstlicher Tiefschlaf für Vetements
In den wenigen Jahren, in denen das Label aktiv gewesen ist, war Vetements immer ein Game changer: Umso weniger verwundert es, dass die Marke die erste ist, die aus dem Modenschau-Zirkus ausbricht. Dabei soll es sich nicht um einen reinen PR-Stunt handeln, wie "Vogue" anmerkt, Demna Gvasalia und seinem Bruder Guram - die beiden führen das Label - gehe es vielmehr darum, längerfristige Konzepte zu entwickeln, um ernsthaft Veränderung für sich in der Modebranche zu erreichen - eine Branche, die Demna Gvasalia im Gespräch mit dem Magazin übrigens stark kritisiert. Der Nonstop-Showreigen rund um den Globus sei "eine totale Verschwendung".
Vetements wollen die Gvasalia-Brüder nun "in eine Art künstlichen Tiefschlaf" versetzen, sagt der Chefdesigner Demna. In den letzten Jahren war das Label atemberaubend schnell gewachsen. Man versucht nun, ohne den zusätzlichen Aufwand von Shows die Schnelligkeit aus der Produktion zu nehmen: "Ich möchte es zurück dorthin bringen, wo alles anfing", sagt Gvasalia, "keine Oversize-Hoodies mehr! Wir sind unabhängig. Wir können tun, was wir wollen." Das rasante Tempo, in dem Vetements arbeitete, war auch der Strategie geschuldet, einen äußerst direkten Kontakt mit den Fans der Marke zu pflegen - nämlich über Social Media.
Event mit Wiener Band
Einen Entschleunigungsschritt wagte das Label dabei schon nach der letzten Schau in Paris: Das gesamte Studio siedelte um nach Zürich, den "wahrscheinlich langweiligsten Ort in Europa", wie Gvasalia meint. Er selbst habe dort gelernt, klarer und glücklicher zu sein, wie "Vogue" schreibt. "Ich habe jetzt einen sehr gesunden Lebensstil um zu funktionieren und klar denken zu können", sagt der Designer. Zum Beispiel würde er viel Zeit alleine verbringen, habe mit dem Meditieren und dem Laufen begonnen: "Und die Ideen kommen. Das Wichtigste ist, vernünftig und menschlich zu bleiben."
Vetements werde allerdings auch ohne Modenschauen noch Kollektionen produzieren: Das Tamtam bleibt dabei aber weg. Die nächste Kollektion komme regulär Ende Juni, sagt Gvasalia, es gebe dann ein Release-Event im Showroom in Paris, aber auch nicht mehr. Beziehungsweise: ein bisschen mehr schon. Zur musikalischen Umrahmung hat Gvasalia nämlich eine "junge Band aus Wien" eingeladen. Gvasalia selbst arbeite außerdem an einem weiteren Projekt, das im nächsten Jahr präsentiert werden solle - und hier soll es dann wieder eine große Veranstaltung geben.
(epos)