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Meinungsmacher für Millennials

10.05.2017 | 18:16 |  Christina Lechner (Die Presse - Schaufenster)

Inszenierte Erlebnisse, angebliche Authentizität, hochbezahlte Influencer. Wie Luxusmarken die Generation Y erreichen wollen.

Bekannt. Tommy Hilfiger holt junge und berühmte Millennials vor die Linse. / Bild: (c) Beigestellt 

Sie hat eine Million Fans auf Instagram, doch abgesehen von ihrer loyalen Social-Media-Anhängerschaft ist Caroline Daur den meisten wohl kein Begriff. Die 22-Jährige ist eine der bekanntesten und erfolgreichsten deutschen Influencer, sogenannten Internetpersönlichkeiten mit reichweitenstarken Social-Media-Kanälen. Sie hat ein boomendes Geschäftsfeld für sich entdeckt. Eines, in dem die Abonnenten auf Instagram oder auch Snapchat die neue Währung der Modeindustrie sind: Ohne Influencer-Marketing kommt heutzutage kaum eine Marke mehr aus. Die Vorteile: „Auf strategischer Seite ist es die Zielgruppengenauigkeit der Werbung. Durch einen Blog- oder Social-Media-Beitrag erreiche ich mehr potenzielle Käufer, da ein Grundinteresse an Mode schon vorhanden ist. Die Marken profitieren auch vom persönlichen Image des Influencers, und hier spielen auch Faktoren wie Glaubwürdigkeit und Authentizität eine große Rolle“, erklärt Eva Wadl, Senior-Projektmanager bei der Influencer- und Digital-Agentur Cover PR in Deutschland. Hier stehen auch viele der erfolgreichsten österreichischen digitalen Meinungsmacher unter Vertrag.

Geldmaschine Instagram. So auch Katharina Schmalzl (Blog „Ketch’em Bunnies“, 73.000    Abonnenten auf Instagram) und Victoria Heiler (Blog „Bikinis & Passports“, 107.000 Instagam-Abonnenten), die sich selbst vom Begriff Influencer abgrenzen. „Ein Influencer muss nicht notwendigerweise einen Blog oder eine Plattform haben. Wir sehen uns selbst ganz klar als Blogger. Die Social-Media-Plattformen unterstützen nur den Content, den wir am Blog kreieren“, erklärt Schmalzl. Das Hauptgeschäft liegt für die beiden Österreicherinnen auf klassischen Advertorials, also bezahlten Platzierungen am Blog. Beliebt bei Firmen sind aber auch Instagram-Posts und sonstige Social-Media-Platzierungen.
Schätzungsweise gibt die Modeindustrie für gesponserte Instagram-Postings über eine Milliarde Dollar jährlich aus. Schon ein Influencer mit mittelstarker Reichweite verrechnet pro Post gut und gern 5000   Euro. Hochgerechnet auf einen Account, der 1,5 Millionen Abonnenten hat, bedeutet das pro Bild einen Betrag im mittleren fünfstelligen Bereich.
Es scheint fast so, als liege hier das Geld auf der Straße. „Nein, definitiv nicht. Eine fünfstellige Summe für einen Instagram-Post ist international betrachtet aber durchaus schon gängig geworden“, erklärt Wadl. Die Budgets steigen zwar auch im deutschsprachigen Raum, doch hier ist man noch nicht ganz so weit. „Was man oft unterschätzt, sind die Erwartungen, die an so eine Summe gebunden sind. Mittlerweile kann man auch über Instagram Statistiken abfragen, die dann natürlich auch von den Firmen verlangt werden. Um Budgets in der Höhe rechtfertigen zu können, müssen auch Erfolge erzielt und Zahlen geliefert werden.“ Es zählen also nicht nur Abo-Zahlen. Denn diese sind leicht zu fälschen. Ob Abonnenten, Likes oder Kommentare – mittlerweile kann man alles kaufen.

Vor allem Millennials – definiert als Menschen, die zwischen 1980 und 1999 geboren wurden – sollen mit diesen neuen Werbeformen angesprochen werden. Die Generation, die viele Millionen Mitglieder umfasst, ist auch die Zukunft der Luxusindustrie. Doch Luxus ist einem Wandel unterzogen. Die Generation Y, wie Millennials auch genannt werden, bevorzugt Erfahrungen vor Produkten. Deshalb ist auch die Nachfrage nach Influencer-Marketing gestiegen. „Als Anne Höweler die Agentur 2012 gründete, mussten wir noch proaktiv in den Firmen anfragen. Das Blatt hat sich gewendet. Jetzt bekommen wir täglich viele Anfragen. Aber wir müssen auch vieles absagen, wenn etwa die Kleidung nicht zum Stil unserer Blogger beziehungsweise Influencer passt“, erklärt Wadl. Denn Authentizität zu vermitteln ist besonders wichtig, wird bei Bloggern und Influencern, die davon leben und unzählige Kooperationen eingehen, aber immer schwieriger zu transportieren. Dem Vorwurf der Schleichwerbung setzen Schmalzl und Heiler deshalb Transparenz entgegen, wenn es um ihre Kooperationen angeht. „Wir kennzeichnen jeden bezahlten Post, egal, ob am Blog oder auf Social Media“, so Schmalzl.

(c) Beigestellt Erfolgreich. Katharina Schmalzl und ­Victoria Heiler sehen sich nicht als Influencer, sondern in erster Linie als Blogger. (c) Beigestellt Erfolgreich. Katharina Schmalzl und ­Victoria Heiler sehen sich nicht als Influencer, sondern in erster Linie als Blogger.

Die Zukunft des Luxus. Ganz offen an die Millennials wendet sich auch das italienische Luxusmodehaus Fendi. Seit Anfang Februar ist die Onlineplattform und App F is for . . . in Betrieb. Cristiana Monfardini, Worldwide Communications Director, hat das Konzept entwickelt. „F is for . . . wurde als ein innovatives Kommunikationsprojekt von und für Millennials geboren, um Erfahrungen zu teilen, die für diese Generation relevant sind und die die Fendi-DNA sehr authentisch vermitteln“, erklärt sie. F is for . . . ist in die unterschiedlichen Bereiche Freaks (hier ist das Manifesto zu finden), Fulgore (Mode-Editorials), Faces (Testimonials), Freedom (City-Guide) und Fearless (ein Platz für Musiker und Künstler) eingeteilt. „Sprechen wir beispielsweise über Fulgore, das Universum, das unserer Vision von kontemporärer Mode gewidmet ist: Alle Models sind Millennials, alle Looks sind ein Mix und Match zwischen der neuesten Kollektion und Vintage-Fendi und wurden mit einem iPhone  7 aufgenommen, ohne perfekt sein zu wollen“, erklärt Monfardini.

Auf bekanntere Gesichter setzt man bei Tommy Hilfiger. Hier sollen Models, die berühmte Eltern haben, etwa Gigi Hadid (ihre Mutter war in der TV-Serie „Real Housewives of Beverly Hills“ zu sehen), ihr Bruder Anwar oder Sofia Richie (sie ist die Tochter von Lionel Richie), die jungen Millennials erreichen. Auch sie sind auf Social Media aktiv und haben Millionen Fans. Und auch hier setzt man auf Erlebnisse, etwa bei der neuen Denim-Kampagne. Die Models wurden in Los Angeles an ihren Lieblingsorten fotografiert. Backstage-Content und ungestellte Interviews wurden via Snapchat und Instagram von Internetpersönlichkeit Nash Grier auf dem offiziellen Hilfiger-Account und seinem eigenen (10,1   Millionen Instagram-Follower) veröffentlicht.

Das italienische Modehaus Dolce   &   Gabbana arbeitet ebenfalls intensiv mit Influencern zusammen. Regelmäßige Events, die unter dem Hashtag #DGMillennials auf Social Media begleitet werden, gehören dazu. Außerdem liefen für die jüngste Modeschau neben Models viele digitale Meinungsmacher über den Laufsteg. Mit dabei war auch Caroline Daur.

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